Retargeting-Tools für mehr Umsatz

Retargeting spricht Menschen erneut an, die bereits Kontakt hatten: Sie waren auf einer Produktseite, haben etwas in den Warenkorb gelegt, ein Formular begonnen. Die Kennzahlen sehen im Werbekonto regelmäßig hervorragend aus – und genau darin liegt die Gefahr des Kanals.

Warum die Zahlen täuschen

Wer bereits im Warenkorb war, hat eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Auch ohne jede Anzeige. Zeigt man dieser Person eine Anzeige und sie kauft, wird der Umsatz der Anzeige zugeordnet. Ob er ohne Anzeige ausgeblieben wäre, sagt diese Zuordnung nicht.

Der einzige belastbare Nachweis ist ein Test mit Kontrollgruppe: Ein zufällig ausgewählter Teil der Zielgruppe wird bewusst nicht bespielt, danach vergleicht man den Umsatz je Person in beiden Gruppen. Das Ergebnis liegt fast immer deutlich unter dem, was das Werbekonto ausweist – aber es ist die Zahl, mit der sich rechnen lässt.

Merksatz: Retargeting ist kein Umsatzmotor, sondern eine Wiedervorlage. Es holt einen Teil derer zurück, die abgebrochen haben. Wer damit Wachstum erzeugen will, braucht davor einen Kanal, der überhaupt neue Menschen bringt.

Listen, die sich lohnen

Was fehlt, ist die Liste „alle Besucher“. Sie ist bequem und teuer: Sie enthält Menschen, die eine Sekunde da waren, Bewerber, Wettbewerber und Sie selbst.

Häufigkeitsbegrenzung als Pflicht

Die häufigste Beschwerde über Retargeting lautet, dass ein einmal angesehenes Produkt einen wochenlang verfolgt. Das ist kein Wesensmerkmal des Kanals, sondern ein Konfigurationsfehler. Drei Einstellungen verhindern es:

• Obergrenze je Person und Zeitraum. Drei bis fünf Einblendungen pro Woche.
• Ausschluss nach Kauf. Sofortiger Ausschluss, nicht erst beim nächsten Listenabgleich.
• Begrenzte Listenlaufzeit. Wer vor sechzig Tagen einmal auf einer Seite war, hat kein offenes Kaufinteresse mehr.

Der Kanal ohne Drittanbieter-Cookies

Die klassische Verfolgung über verschiedene Websites hinweg verliert an Grundlage. Was bleibt und was an Bedeutung gewinnt:

1. Eigene Kontaktlisten. E-Mail-Adressen mit Einwilligung, in gehashter Form an die Plattform übergeben. Rechtlich sauber nur bei entsprechender Einwilligung.
2. Serverseitige Ereignisübermittlung. Ereignisse werden vom eigenen Server an die Plattform gemeldet statt vom Browser.
3. Geschlossene Plattformen. Innerhalb angemeldeter Umgebungen funktioniert die Wiedererkennung unverändert.
4. E-Mail als Retargeting-Kanal. Die Erinnerung an einen abgebrochenen Vorgang per Mail ist zuverlässiger als jede Anzeige und kostet keine Einblendungen.

Sicherheitshinweis: Beim Abgleich von Kontaktlisten mit Werbeplattformen werden personenbezogene Daten an einen Dritten übermittelt. Das braucht eine Rechtsgrundlage, einen Verarbeitungsvertrag und einen Hinweis in der Datenschutzerklärung. Der Umstand, dass die Adressen gehasht übertragen werden, ersetzt keines davon.

Ein Aufbau, der trägt

1. Ereignisse sauber definieren: Seitenaufruf, Produktansicht, Warenkorb, Kauf. Ohne diese Grundlage ist keine sinnvolle Liste möglich.
2. Drei bis vier Listen anlegen, nicht zwölf.
3. Je Liste eine eigene Botschaft. Dieselbe Anzeige an alle ist verschenktes Budget.
4. Käufer und irrelevante Gruppen ausschließen.
5. Häufigkeitsgrenze setzen.
6. Nach acht Wochen einen Test mit Kontrollgruppe fahren und danach entscheiden, ob der Kanal bleibt.

Für die vorgelagerte Reichweite siehe Facebook Ads und Google Ads. Die E-Mail-Seite der Wiedervorlage behandelt E-Mail-Funnels automatisieren.