Welche Metriken zählen wirklich in der Webanalyse?

Die meisten Analyseberichte scheitern nicht an schlechten Daten, sondern an zu vielen. Wer zwanzig Zahlen ansieht, sieht keine. Nützlich ist eine Kennzahl nur dann, wenn eine Veränderung eine erkennbare Handlung nach sich zieht.

Kennzahlen, die selten etwas ändern

• Seitenaufrufe. Steigen auch dann, wenn Menschen suchen, was sie nicht finden.
• Absprungrate ohne Zusammenhang. Ohne Seitentyp und Suchabsicht nicht deutbar.
• Verweildauer. Wird bei der letzten Seite eines Besuchs technisch bedingt oft gar nicht oder falsch gemessen.
• Anzahl der Sitzungen. Ein Wert, der von der Sitzungsdefinition des Werkzeugs abhängt und zwischen Systemen nicht vergleichbar ist.

Diese Zahlen sind nicht falsch. Sie beschreiben Aktivität. Für eine Entscheidung braucht es Wirkung.

Die fünf Kennzahlen, die tragen

1. Abschlüsse je Quelle

Wie viele Anfragen, Anmeldungen oder Bestellungen kamen aus organischer Suche, aus Werbung, aus dem Newsletter, aus Verweisen? Das ist die Zahl, an der sich entscheidet, wo der nächste Euro und die nächste Stunde hingehen. Ohne definierte Abschlüsse ist jede weitere Auswertung Beschäftigung.

2. Abschlussquote je Einstiegsseite

Nicht wie viele kamen, sondern wie viele von denen, die kamen, etwas getan haben. Eine Seite mit 200 Besuchern und acht Anfragen schlägt eine mit 4.000 Besuchern und drei. Diese Sicht deckt Seiten auf, die viel Aufmerksamkeit bekommen, ohne etwas beizutragen.

3. Wiederkehrende Besuche

Der Anteil derer, die schon einmal da waren. Er sagt etwas darüber, ob Inhalte in Erinnerung bleiben, und ist der Frühindikator dafür, ob eine Seite Substanz aufbaut oder nur Verkehr durchleitet.

4. Sichtbarkeit in der Suche nach Anfragetyp

Aus der Search Console: für welche Anfragen erscheint die Seite, mit welcher Position und welcher Klickrate? Die interessante Gruppe sind Anfragen mit vielen Einblendungen und niedriger Klickrate – dort stimmt meist der Seitentitel nicht mit der Erwartung überein, und das ist mit einer Stunde Arbeit zu beheben.

5. Ausstiegspunkte in mehrstufigen Abläufen

Bei jedem Ablauf mit mehreren Schritten – Formular, Bestellung, Anmeldung – der Schritt, an dem die meisten aufhören. Das ist die einzige Zahl in dieser Liste, die direkt sagt, was zu tun ist.

Merksatz: Eine Kennzahl ohne definierte Reaktion ist Dekoration. Notieren Sie zu jeder Zahl in Ihrem Bericht, was Sie tun, wenn sie um zwanzig Prozent fällt. Was Sie nicht beantworten können, fliegt raus.

Ein Bericht, den man liest

Häufige Auswertungsfehler

1. Zu kurze Zeiträume. Bei kleinen Zahlen ist eine Woche Rauschen. Warten Sie auf genug Fälle, bevor Sie etwas ableiten.
2. Eigener Verkehr wird mitgezählt. Interne Zugriffe und die Aufrufe der Agentur gehören ausgeschlossen, sonst sehen kleine Seiten hauptsächlich sich selbst.
3. Kanäle werden addiert. Wenn Werbekonto und Analysewerkzeug beide Abschlüsse melden, sind das teilweise dieselben. Legen Sie eine Quelle als führend fest.
4. Berichte ohne Empfänger. Ein Bericht, den niemand liest, ist eine wiederkehrende Aufgabe ohne Nutzen. Streichen Sie ihn.

Welches Werkzeug die Daten liefert, behandelt Google Analytics gegen Matomo. Warum Besucher abspringen, zeigen Heatmaps; ob eine Änderung wirkt, klärt A/B-Testing.