A/B-Testing Tools für höhere Conversion Rates

Ein A/B-Test teilt Besucher zufällig auf zwei Fassungen einer Seite auf und misst, welche häufiger zum gewünschten Abschluss führt. Das Verfahren ist alt und gut verstanden. Trotzdem sind die meisten Tests in der Praxis wertlos – nicht weil die Werkzeuge schlecht wären, sondern weil zu früh abgebrochen wird.

Was getestet werden sollte

Der Nutzen wächst mit der Nähe zur Entscheidung. In dieser Reihenfolge lohnt es sich:

1. Formulare und Bestellabläufe. Jedes Feld weniger, jede klarere Beschriftung wirkt direkt.
2. Überschrift und erster Absatz. Entscheiden darüber, ob überhaupt weitergelesen wird.
3. Handlungsaufruf: Text und Position. „Angebot anfordern“ und „Absenden“ sind nicht dasselbe.
4. Preisdarstellung. Reihenfolge, Hervorhebung, Anzahl der Stufen.
5. Nachweise. Kundenstimmen, Referenzen, Zertifikate und wo sie stehen.

Farben von Buttons stehen bewusst nicht auf der Liste. Der Effekt ist meist so klein, dass er bei üblichen Besucherzahlen nicht nachweisbar ist – und die Testzeit ist an anderer Stelle mehr wert.

Die Rechnung vor dem Test

Vor dem Start müssen drei Zahlen feststehen:

• Aktuelle Abschlussquote. Der Ausgangswert.
• Kleinster interessanter Unterschied. Nicht „irgendeine Verbesserung“, sondern der Wert, ab dem Sie tatsächlich umstellen würden. Meist ein relativer Zuwachs von zehn bis zwanzig Prozent.
• Nötige Fallzahl. Ergibt sich aus beiden. Jeder Rechner für Stichprobengrößen liefert sie in einer Minute.

Kommt dabei heraus, dass der Test bei Ihrem Verkehrsaufkommen sieben Monate laufen müsste, ist das ein Ergebnis: Diese Änderung lässt sich nicht testen. Dann entscheiden Sie nach Sachargumenten, statt eine Messung vorzutäuschen.

Häufigster Fehler: den Test beenden, sobald eine Variante vorn liegt. Bei kleinen Fallzahlen wechselt die Führung mehrfach. Wer immer dann stoppt, wenn das gewünschte Ergebnis oben steht, misst ausschließlich den eigenen Bestätigungsdrang.

Werkzeugkategorien

Ablauf eines belastbaren Tests

1. Hypothese formulieren. „Weil das Formular sieben Pflichtfelder hat, brechen viele ab. Mit vier Feldern steigt die Abschlussquote.“ Prüfbar und mit Begründung.
2. Fallzahl berechnen und Laufzeit festlegen. Beides vorher notieren, nicht während des Tests anpassen.
3. Nur eine Änderung umsetzen. Alles andere bleibt gleich, auch die Werbung, die auf die Seite führt.
4. Vorab prüfen. Beide Fassungen auf Mobilgerät und Desktop ansehen. Eine kaputte Variante ist kein Testergebnis.
5. Laufen lassen und nicht hineinsehen. Zwischenstände verleiten zum Abbruch.
6. Auswerten und festhalten. Auch das Ergebnis „kein Unterschied“ ist ein Ergebnis und verhindert, dass dieselbe Idee in einem Jahr erneut getestet wird.

Wenn der Verkehr nicht reicht

Die meisten Seiten haben zu wenige Besucher für aussagekräftige Tests. Dann helfen Verfahren, die keine Fallzahl brauchen:

• Nutzerbeobachtung. Fünf Personen beim Ausfüllen zusehen deckt mehr auf als ein unterbesetzter Test.
• Kurzbefragung auf der Seite. Eine Frage beim Verlassen: „Was hat Sie davon abgehalten?“
• Auswertung der Ausstiegspunkte. Der Schritt mit dem größten Verlust ist auch ohne Test sichtbar.
• Prüfung an anerkannten Regeln. Kontrast, Beschriftung, Fehlermeldungen, Ladezeit – hier braucht es keinen Beweis, dass Verbesserung hilft.

Wo die Hypothesen herkommen, zeigen Heatmaps. Welche Kennzahl der Test bewegen soll, klärt Welche Metriken zählen wirklich.